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Storytelling: você está fazendo muito errado! Por isso ele não funciona

Storytelling é a (relativamente) nova moda entre os profissionais de comunicação. Aqui no MonkeyBusiness nós trabalhamos há muitos anos com essa técnica, e aprendemos bastante sobre ela. Não só como contar uma história, mas também, com a nossa experiência, entender quando ela funciona e principalmente, quais são os obstáculos que ela enfrenta para chegar lá.

A má notícia é que o principal obstáculo que o storytelling enfrenta para funcionar é você. Sim, você, profissional de comunicação, marketing, produtos, vendas, que quer encantar, engajar o público-alvo, emociona-lo e fazer com que eles se conectem emocionalmente com o seu produto. Você está fazendo errado. Mas calma! Tem solução.

O primeiro ponto que devemos considerar ao criarmos um storytelling é que ele vai competir com todas as outras histórias do mundo. Todas elas. Não existe “café com leite” nesse universo. O que isso quer dizer? Que a sua história, a história onde aparece o seu produto, vai competir com as da Disney, Pixar, Julio Verne, todas elas.

Porque nós crescemos em contato com ótimas histórias. Que nos fizeram rir, chorar, nos encantar com personagens, e torcer para que eles vencessem no final. Então nós sabemos o que é bom. E, sinceramente, depois de ter contato com as melhores histórias do mundo, o nível do que é bom está bem alto.

Então não basta você escrever (ou julgar) um storytelling na sala de reunião da sua empresa.

Seja com diversas pessoas com preocupações, ideias, gostos e parâmetros completamente diferentes. Não vai sair. Confie em mim, eu já estive lá (várias vezes).

Nesse momento, cada um tem uma preocupação: um quer ver o seu produto na história, outro se preocupa se a história está mais focada no personagem do que no produto, um terceiro tem medo de que a história tenha palavras negativas, então pede para excluir qualquer tipo de conflito, etc, etc, etc.

O que eu vejo bastante são histórias assim: “Era uma vez um personagem (que não tem nome) sai de casa pela manhã, está com fome, passa para tomar café em um (insira o seu produto aqui), chega no trabalho, e na hora do almoço resolve fazer uma deliciosa refeição no (insira outro produto aqui), ele volta ao trabalho, na hora do café ele vai a um (insira o seu produto aqui) e depois vai para casa e encontra sua família (parte emocionante). FIM.”

Percebe o que aconteceu? Você quer uma história para envolver o público com o seu produto de maneira emocional. E achou que essa história boba faria isso por você. Mas seu chefe aprovou, afinal, os produtos aparecem na trama. É isso. Temos um storytelling! Agora é só sair contando ela que as pessoas vão se emocionar, torcer pelo protagonista, se envolver com ele e, a partir de amanhã, o número de pessoas que tatuam o logo da sua empresa vai crescer vertiginosamente.

Seu storytelling vai competir com outras histórias. E isso é inevitável.

Coloque essa história perto dos melhores filmes e livros que você leu. Tá certo, não precisa ir tão longe, posicione ela perto dos storytellings de marcas que funcionam, como a Diletto por exemplo. O seu é bem ruim, né?

Sim, é ruim! Muito ruim. Não diz nada, não emociona, não conecta. E, no final, você vai ficar frustrado e concluir que “storytelling não funciona”. Não funciona porque você não deixa ele funcionar. Você acha que um bom roteiro de storytelling se escreve em uma sala de reunião lotada, em uma hora, com todos os envolvidos palpitando em todas as passagens, e loucos para que esse encontro termine para voltarem aos seus afazeres.

Lembre-se: a criação de uma história é algo complexo. Precisa de um roteirista que conheça as técnicas, tenha sensibilidade e saiba emocionar.

Existem diversas regras, arcos narrativos, recursos literários, entre diversos outros que precisam ser conhecidos, entendidos e empregados nos momentos certos para que a história funcione. Tem que ter um personagem. E esse personagem tem nome, sobrenome, endereço exato, signo. Ele tem que causar empatia ao público.

Conseguimos empatia com o conflito. Ele é obrigatório para o desenvolvimento da história. Porque somente em um conflito o seu personagem vira um herói e o público tem a oportunidade de torcer para que tudo acabe bem, criando conexão com ele.

Trabalhar com storytelling corporativo é difícil muito por causa do conflito. As empresas não querem ter momentos negativos na sua história. Não querem relacionar-la a eles. Por isso preferem histórias onde absolutamente nada acontece. E elas são terrivelmente chatas.

Storytelling corporativo demanda coragem. Você tem?

Por isso, o processo de contratação e aprovação de um storytelling corporativo demanda coragem, ousadia e precisa ser urgentemente repensado. E o processo de criação de um storytelling deve ser feito por um profissional competente para garantir a entrega das emoções que você quer passar. E elas nunca vão surgir em uma sala de reunião lotada de profissionais com outras preocupações, e que não tem a habilidade de escrever um roteiro.

Quando for contratar, procure conhecer mais. Entenda um pouco da técnica, pelo menos para saber o que esperar como resultado. Não precisa ir fundo, só de se colocar no lugar do seu público se perguntando “eu me emocionaria com isso?” já funciona. Não seja simplista, pensando apenas na inclusão da sua mensagem ou produto em qualquer trama, de qualquer jeito.

O storytelling, quando bem feito, entrega as emoções corretas ao público que busca senti-las. Mas, quando mal feito, garante uma frustração grande àqueles que você queria se conectar. E isso, é muito pior do que ter palavras negativas ou conflitos na história. Muitas vezes não tem retorno.

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